戒掉点击成瘾:一个B2B营销观点

三年前, IAB UK代表数字营销界表明了立场，并发起了首个全国反点击率日(2019年)。. 我们行业中的许多人都很熟悉仅仅基于点击率来衡量成功所带来的危害. 不幸的是, 尽管IAB英国的努力, 这种做法在全国各地的董事会和营销办公室仍然很普遍. 这篇博客探讨了点击率依赖可能导致的一些问题, 并提出了三个积极的措施来摆脱这个坏习惯.
 

无法摆脱点击游戏的瘾?

我们知道衡量点击率是个坏习惯, 但有很多原因让人难以放弃. 这些听起来熟悉吗?

“很难想象没有它的营销.”

“我不确定是否有更有用的替代方案.”

“与其他指标进行比较非常方便.”
 

我们能帮什么忙??

没有放之四海而皆准的解决方案或替代点击率, 但如果我们想开始改变这个行业的行为，我们可以:开始一场对话, 问问题, 挑战偏见, 找到衡量成功的新方法. So, 我们将分享我们的观点, 也许我们可以帮助其他人采用更好的数字营销测量方法.
 

CTR:连接的障碍商品检验

无论你是在进行品牌活动还是需求挖掘, 你希望与你的目标受众建立联系. B2B营销的目的是开启对话, 告诉人们你的品牌，并向他们展示你如何解决他们的商业挑战.

用户的旅程很长——通常需要18个月或更长时间——点击一下就可以达成交易. 这就是为什么B2B广告商必须专注于产生高质量的入站流量, 而不是高的数字. 你可以通过高点击率的媒体渠道或策略获得数千次点击, 但这些往往不是您的业务需要的点击.

如果网站用户粘性低，跳出率高怎么办? 你认为这个媒体渠道或策略是成功的吗? 希望不是. 如果你只关注点击率, 它可能会导致你投入更多的时间和精力，而这实际上是投资回报率的死胡同.

另一方面，你可能会暂停一个显示低点击率的渠道或策略. 但如果你不考虑所有相关指标, 你没有超越用户如何参与你的广告来了解他们如何参与你的网站, 你可能会拒绝高质量的流量. Having a handful of users from your target audience engaging with your content and spending time on your site is surely more important than seeing “> 0.10%的点击率”.
 

采用更细致入微的方法

品牌必须考虑在线广告对所有用户的影响，包括99用户.85%的人接触过这个活动，但没有点击. 我们必须认识到，媒体的格局已经发生了变化. 现在我们可以使用专注于每次点击成本(CPC)或每次完成观看成本(CPCV)的模式来购买媒体渠道。, 例如.

在CPCV购买模型中, 我们想要的只是让用户观看该品牌的视频——我们不要求他们采取行动, 所以看点击率是无关紧要的. 而如果你是基于CPC付费，你便能够确保点击率. 在这里，拥有大量的印象只会对你的品牌有利. 所以即使你的点击率下降，这也会是个问题吗?

记住，每个印象都是向你的目标受众展示你的品牌. 虽然他们可能不会立即采取行动，但这并不意味着他们永远不会. 此外，我们不能低估印象对间接转化的重要性. 你是否在追踪浏览后的转化率? 这比点击后的转化率要低, 当然, 但是，让用户看到你的广告并自然地访问你的网站不是更有价值吗, 而不仅仅是拥有高点击率?
 

你可以采取三种积极主动的措施

作为一家B2B媒体机构, 我们强烈建议我们的客户在页面上跟踪参与度, 但这需要的不仅仅是简单地查看谷歌分析数据. 在发起活动之前, 设定正确的目标和策略是至关重要的, 还要确保你们就相关的kpi达成一致. 然后，以能够报告这些kpi的方式设置您的活动.

取决于你想测量什么, 有大量的测量和跟踪解决方案可用:

1. 品牌研究: 进行调查来比较你的品牌在特定活动前后的地位需要额外的投资和时间, 但从长远来看，它可能非常有价值. 在这里，从定性数据中获得的洞察力可以帮助你更有效地分配营销预算. 也, 现在有越来越多的人可以接触到, 预算友好型的品牌调查可以使用.
    
2. 归因模型: 广泛使用技术kpi网将使您能够开始进行完整的漏斗分析, 而不是一个非常狭窄的. 例如, 您可以使用泛光灯标签来增强个人网页，以揭示有关访问者如何与您的网站内容互动的更多信息. 结合这些广泛的数据将使归因建模方法能够更详细地了解客户旅程中真正发生的事情.
    
3. 关注数据: 新进入市场的玩家使用的是专注于广告关注度的指标, 它们有时会使用来自可选面板的眼动追踪数据. 随着越来越多的广告公司和品牌报告更广泛的指标范围，这些指标正迅速被推向前台. 注意力数据可用于规划, 还有广告的衡量, 允许广告商基于实际用户行为从端到端增强他们的模型. 
    

点击率要适度?

我们并不是建议你完全放弃点击率这一指标. 作为平衡KPI策略的一部分，它有时可能是有见地的. 以社交赞助帖子为例. 和以前一样，高点击率的帖子可能不会带来最好的效果. 然而, 高点击率所表明的是，它比其他点击率较低的社交帖子更有效地吸引了用户的注意力.

现在, 这是一个深入挖掘的机会——不要简单地暂停那些点击率最低的帖子, 相反，我们应该看看哪种创造性的方法能够获得最高的点击率, 然后结合起来. 我们可以考虑:哪些元素表现最好? 是复制，还是视觉风格? 如何利用这种洞察力来增加帖子的点击量，从而提高网站的参与度?  
 

克服对点击率的依赖

虽然没有一个通用的方法可以代替点击率作为KPI, 我们有一个建议，每个品牌都可以适用, 无论是B2B还是B2C: 要特别注意为你的品牌设定正确的目标 之前 你开始你的营销活动.

确保你采用了一种可以使用相关kpi来衡量的战略方法, 哪些已经提前达成一致. 正确地设置你的广告活动，以允许正确的跟踪，总是需要更多的时间和精力, 但这是成功衡量数字营销努力的关键. 它可以为你提供有价值的信息和见解，帮助你打破对点击率的不健康依赖.

伸出手去 us 如果你想继续谈话的话.